为什么上海有这么多排队的网红店？他们靠什么赚钱？

今年25岁的蔡金林，人称“上海美食活地图”。他身穿美国设计师品牌汤姆·布朗的T恤，戴着一副黑框眼镜，打扮精致入时。蔡金林家三代上海人，全都“会吃”。但蔡金林青出于蓝，他能在10分钟内列出一张必吃榜单，单子里既有美心汤圆、四新食苑这样的老字号，也有哥老官、lady M这样的新玩意，老少皆宜，既踩在潮流上，看上去又不过分赶时髦。
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网红火锅店“哥老官”，全名哥老官重庆美蛙鱼头，食客们每天在开业前就在门口排起了长队。
爱吃是他最大的动力，但也得时刻关注上海美食界的风吹草动。会用资讯是最关键的，他微信里有精挑细选的十几个美食公众号，为了怕有漏网之鱼，他还定期在微信里拿关键字“美食”搜索，“或者用‘隐秘美食’搜，结果总不会让你失望的。”蔡金林说。自从在一个美食公众号的粉丝群里认识了10个志同道合的上海人后，蔡金林就找到了组织。他们当中年龄最大的40多岁，年龄最小的不过20出头，有学生、全职妈妈，还有公司高管，最频繁的时候一周要约上两三次试吃。“会吃”是他们至高无上的价值观，一群人会为尝口小吃先坐摆渡船再换自行车来回折腾，他们更不介意大排长队。为尝口喜茶的奶茶，蔡金林排了两回队，第一次排了3小时硬是没等到，第二次排了2小时终于如愿以偿。
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喜茶店外排队盛况，在点单前平均要排队三个小时，点单后还要等50分钟才能把饮料拿到手。
根据自媒体数据公司新榜1月8日-14日的美食类公众号周榜排行50强，名称中明确以“上海”冠名的美食号有4个，“上海＋美食”的流行度明显超过了其他以城市冠名的美食号。在蔡金林看来，现在茶点店更新频率越来越快，拍出的照片也好看，好吃好看又适合跟朋友同去，这是一场不动声色的高级社交。蔡金林们就像是一个个秘而不宣、又自得其乐的群体，上帝创造这个群体正是为了把那些好吃的东西从不好吃的东西里甄别出来。而在好吃的东西面前，排队是一种平等和去特权化的方式。正如托马斯·莫尔在《乌托邦》里写的那样：“上帝创造人正是为了使其这样地生活。”
这座城市的消费者对排队品尝网红甜点乐此不疲。2017年3月，来自北京的糕点店鲍师傅和同期开业的喜茶几乎同时创下排队长达7小时的纪录，这两家店与2016年开业的甜品店光之乳酪并称人民广场地区排队“三雄”。2017年9月，来自美国纽约的蛋糕店Lady M大陆地区首店在上海浦东国金商场开业，然而开业首日却因排队人数过多被迫关停。紧接着2017年末，被称为“星巴克之父”的皮爷咖啡以及星巴克海外首家烘焙工坊自开业之日起也大排长龙。
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星巴克上海烘焙工坊，主打“沉浸式咖啡体验”，每天平均营收达40万元。
“上海是座很奇怪的城市。”喜茶上海店长黄伟斌皱着眉头至今疑惑不解。喜茶2012年创立于广东江门，随后在广州、深圳等地开出近50家店面，在喜茶决定进入上海之前，黄伟斌提前来上海待了近一个月。他将上海诸如杏花楼青团、德林酸菜鱼等老字号尝了个遍，最终得出的结论是，上海人喜甜，喜茶偏咸味的芝士奶盖恐怕不适合上海市场，“我当时很担心。但事实证明我的判断完全错了，开业当天排队的人塞满了整个商场中庭，人流远超预估。”同样疑惑的还有Lady M首席执行官Ken Romaniszyn，这家2001年创始于纽约的蛋糕店目前在新加坡、中国香港及台湾等地区拥有22家店铺，Ken形容自己在上海开业当天被吓坏了，“我在国外从没见过这种成百上千人排队的场面，即使是在纽约开新店也不过几十人排队。我被迫关门是为了确保安全。”
喜茶创始人聂云宸。
要想在上海流行起来，这些甜品店的选址策略不尽相同。喜茶早期的店铺要布局在所有群体都能接触到的核心商圈，“喜茶每进入一个城市，都要找到一个能辐射全城的点来打开市场。”聂云宸说。首店选择的来福士广场位于上海市中心，共有3条地铁线在此交汇，交通便捷，并且该商场历史久远，知名度高。喜茶目标客户是15-30岁的年轻白领，其选址策略分为三个梯度，在打开核心商圈之后，喜茶会侧重于布局白领众多的写字楼，紧接着下沉到区域性的商业中心。相比而言，Lady M则首选浦东陆家嘴找准核心白领人群，而2017年12月底开业的第二家店则位于更核心的新天地商业圈，以吸引包括国内外游客等更广泛的客群。
除了选址，这些甜品能流行的关键是易于在社交网络上传播。“你不能靠硬推，产品要自带传播性。”聂云宸说。他早在2012年开发产品时就从传播出发，“我趴在微博上观察后发现有两样东西特别容易被自发转发，一是芒果，二是芝士，什么东西只要加了芒果或者芝士，女生们就特别兴奋。”但因为芒果和茶味道冲突，聂云宸就研发出了芝士奶盖与茶的搭配。他强调，喜茶研发的新品都必须具备记忆点便于传播，“比如金凤茶王，多了烘焙口感，就成了易于传播的记忆点。”不只是产品，还有店铺的设计也是如此。彭萦的茶饮店ZeeTea第一家就开在上海，目前该品牌在大众点评上位于南京西路商圈面包甜点热门榜的第8位，在此之前，彭萦曾是北京网红面包店原麦山丘的品牌负责人。她直言不讳地说，“品牌部门的唯一考核就是让顾客愿意晒朋友圈。”在产品研发上，ZeeTea将红茶加上柑橘，分层渐变效果会让顾客忍不住拍照，产品取名也要特别，比如“失身奶茶”。除此以外，在设计店铺时，彭萦就会考虑顾客会在哪些地方拍照，ZeeTea门口的旋转门、灰白墙上的霓虹灯都能讨顾客的喜欢。